La storica sentenza della Corte Suprema degli Stati Uniti che ha stabilito che il matrimonio è un diritto garantito dalla Costituzione anche per le coppie omosessuali non ha soltanto scatenato gli utenti planetari di Facebook a cambiare la loro immagine del profilo schermandola con un filtro arcobaleno. Per celebrare l’evento, moltissime aziende hanno modificato il loro logo o creato pubblicità per mostrare a noi, alle nostre famiglie e alle nostre reti di amicizie il loro sostegno, con l’obiettivo (non mascherato) di acquisire nuovi clienti o di fidelizzare quelli già esistenti.

Ecco allora una marca di detersivi che mostra calzini a righe arcobaleno perfettamente lavati; famosi cereali che galleggiano in una tazza di latte appoggiata su una tovaglietta arcobaleno per celebrare una prima colazione orgogliosa; caramelle che allineano i loro gusti in modo che i colori formino un invitante arcobaleno… Non si sono sottratti a mostrare la loro vicinanza agli omosessuali anche noti produttori di automobili, di valigie, di popolari bibite gassate e di nobili liquori, per non parlare di compagnie aeree, carte di credito e così via.

In un qualsiasi paese moderno il mercato LGBT è da anni una nicchia studiata e presa in debita considerazione per il suo valore di mercato, che piaccia o no.

In Italia, invece, sono ancora pochissime le aziende che decidono di legare la propria immagine al mercato LGBT, e usano spesso il pink washing come modello di marketing, e cioè si dichiarano a favore della causa gay a prescindere da quello che fanno in concreto per le persone omosessuali.
Per esempio la Danone quest’anno, oltre a Roma, ha fatto omaggio al corteo del pride di Milano di una fornitura gratuita di acqua minerale Vitasnella con un’etichetta rivestita dei colori arcobaleno e rigorosamente “in edizione limitata” che fa sempre molto tendenza. Peccato però che subito dopo l’evento la Danone svanisca dai nostri radar fino, probabilmente, al prossimo anno.
Dobbiamo finalmente capire che tra il dichiararsi gay friendly ogni tanto (sfruttandoci) ed essere gay supportive (sostenendoci) costantemente si gioca una mossa insostituibile sulla scacchiera della conquista dei diritti civili. Usare senza vergognarci la leva del nostro potere economico di comunità per creare alleanze strategiche e demolire ostacoli (come accade regolarmente all’estero) non significa fare chissà quale patto con chissà quale diavolo. Davanti al fatturato anche il Vaticano vola fuori dalla finestra.

Lo dimostra la Fiat che sponsorizzò il pride di Madrid del 2010 e che da quattro anni sostiene quello di Detroit, ma anche la Barilla e Dolce&Gabbana che colpiti da un boicottaggio LGBT planetario a causa delle dichiarazione infelici dei loro titolari sono state costrette a fare mea culpa per recuperare l’immagine e i guadagni bruscamente perduti.

Secondo il blasonato quotidiano El País, la capitale spagnola quest’anno ha accolto per il suo orgullo 1,7 milioni di visitatori in cinque giorni con un impatto economico sulla città valutato intorno ai 120 milioni di euro. Con queste cifre a nostro carico non avremmo l’onorevole Cirinnà che ci spiega direttamente: “Siete una comunità debole e i politici lo sanno”. I nostri cortei continuano a non spostare di un millimetro l’ago della bilancia politica e a non generare utili.

Ultima considerazione: la pubblicità non è solo l’anima del commercio ma ha il potere di cambiare molto di più che le sole abitudini di acquisto, in quanto può anche modificare il modo in cui ognuno considera l’altro. Più di qualsiasi altro mezzo di comunicazione la pubblicità vuole modellare i comportamenti e può attivare processi di trasformazione sociale. È quindi importante apparirvi in maniera visibile, e non decapitati come nello spot televisivo della Findus o di spalle come nella propaganda dell’Ikea per l’apertura del punto vendita di Catania.

Come evolve la situazione all’estero?
Conchita Wurst è fotografata da Jean-Baptiste Mondino, notissimo fotografo di moda e videomaker anche per Bowie, Madonna e Björk, come una Gioconda che indossa cuffie wireless di marca Parrot, e la pubblicità appare persino tra le patinate pagine del magazine sportivo e super-macho Men’s Health. Sam Smith, cantante inglese ventiquattrenne gay dichiarato e vincitore di quattro Grammy Award con il suo primo album, è l’immagine per le collezioni maschili autunno-inverno 2015/16 del top brand di lusso Balenciaga.

Invece di intraprendere individuali scioperi della fame che durano poco più di due settimane e lasciano il tempo che trovano, è il momento di unire le residue forze in campo per presentare compatti al mercato i numeri di tessere associative, partecipanti a festival culturali, manifestazioni politiche e azioni militanti su tutto il territorio. Ne guadagneremmo tutti, e i soldi non sono né belli né brutti: tutto dipende da come li si utilizzano.