Non è in assoluto la prima volta, in Italia, che una coppia gay sia rappresentata in pubblicità. Nel 2012 già IKEA e Althea sughi ci avevano provato.
Purtroppo nello spot dell’azienda svedese era necessario essere molto attenti per accorgersi dei pochi secondi dedicati a una coppia gay, mentre la sequenza del bacio appassionato gay e lesbo dei sughi al pesto e all’amatriciana Althea risultava sostanzialmente invisibile: andava in onda dopo le 23.
Nello spot Findus diffuso nel giugno scorso tre voci fuori campo raccontano di una mamma invitata a cena dal figlio Gianni e dal suo coinquilino Luca che ha preparato un menù a base di 4 salti in padella.
Alla fine del pasto, molto gradito ai commensali e cotto rigorosamente al microonde, Gianni trova il coraggio di dire alla mamma che Luca è il suo compagno. Lei non fa una piega, lo aveva già capito e lo spiega con dolcezza e pensa che Luca sia un ottimo chef. Apriti cielo.
Su Facebook e sugli altri social media si è scatenato un enorme dibattito tra gli entusiasti per lo spot, i delusi e coloro che hanno trovato la pubblicità persino insultante. I primi sottolineano la novità nel raccontare l’omosessualità in tv e considerano lo spot della Findus molto coraggioso. I secondi avrebbero voluto vedere almeno i volti dei protagonisti della campagna: la visibilità gay è un valore che abbiamo conquistato con difficoltà. Tra i contestatori dello spot, invece, coloro che pensano che il coming out, un momento che genera sofferenza nelle famiglia, non possa o debba essere strumentalizzato a fini pubblicitari, che la campagna sia sbagliata o che un omosessuale non potrebbe mai e poi mai (l’ironia sul tema si è sprecata) cucinare 4 salti in padella in un microonde.
Abbiamo allora chiesto a Manfredi Calabrò, direttore clienti di Havas, l’agenzia pubblicitaria della Findus, come e perché hanno scelto di raccontare l’omosessualità.
A un anno dalla dichiarazione di Barilla, che mai avrebbe utilizzato una coppia gay in pubblicità, arriva Findus con uno spot tv che mette al centro proprio una coppia gay. Sono finalmente cambiati i tempi? O si tratta di una scelta di marketing? 
No, non si tratta di una sorta di risposta a Barilla come alcuni hanno sostenuto, non c’è nessuna correlazione. Siamo consapevoli che i tempi sono cambiati, questo sì. “4 Salti” da sempre è una linea di prodotti innovativa, lo è stata negli anni Novanta con il lancio di “4 Salti in padella”, e lo è anche adesso con il lancio dei nuovi “4 Salti in piramide” da preparare al microonde. E questo suo essere un po’ in avanti con i tempi, lo ritroviamo anche nella comunicazione.
Come è nata l’idea dello spot?
Da qualche mese è partita la nuova campagna internazionale Findus: vogliamo raccontare la vita vera a tutti i livelli. Parliamo a tutti e facciamo parlare tutti: nonne, mamme, bambini, genitori, famiglie e coppie.
Nel momento in cui abbiamo approcciato il lavoro per 4 Salti, abbiamo pensato a questa situazione che vede protagonista una coppia gay. Anche questo fa parte della vita vera di tutti i giorni.
Mettendo al centro dello spot il “coming out” non avete avuto il timore di inimicarvi quella parte dei vostri consumatori più tradizionalista che potrebbe reagire smettendo di acquistare Findus?
No, non abbiamo questo timore, anche perché ci rivolgiamo a tutti e non abbiamo timore di inimicarci nessuno. Vogliamo solo raccontare la vita di tutti i giorni.
4Salti è un brand che ha portato innovazione in tavola negli anni ’90 e ancora adesso cavalca i tempi.
Perché avete scelto un “coming out” con la mamma e non con un papà? 
È una questione legata semplicemente al prodotto. Proviamo per un attimo a mettere da parte il coming out. Vedremo lo spot in cui un figlio ha scoperto un piatto buono e innovativo. E a chi vuole presentarlo? Alla mamma, ovviamente. E la mamma del nostro spot è una donna che accoglie le novità in modo positivo, sia in cucina che nella vita vera.
C’è chi ha obiettato che lo spot è riuscito a metà. In fondo non si vedono i volti dei due ragazzi, come a dire, va bene la visibilità della coppia gay, ma solo metà…
Quello di 4Salti non è il primo spot della nuova campagna paneuropea Findus e non sarà l’ultimo.
E come potrete vedere, in tutti gli spot c’è la stessa modalità di racconto. I volti non si vedono perché i veri protagonisti a livello visivo sono i piatti Findus, con focus sulla tavola e sulla vita vera. I nostri dialoghi cercano di raccontare quelle che sono le conversazioni a tavola di tutti i giorni.
A quando uno spot con protagonista una coppia lesbica?
Vedremo, perché no?